Comunicação Integrada em Marketing

Este texto é uma resenha baseada na apostila de mesmo nome do curso de MBA em Marketing da Fundação Getúlio Vargas distribuída pela Prof Ms Patrícia de Sá – 2º sem. 2010.

No Marketing Executive Group, da rede social Linkedin, um membro colocou que "tentar manter-se atualizado em marketing, atualmente, é como jogar um copo d'água em uma casa pegando fogo".

As formas de relacionamento no mundo mudaram, novos desafios surgem para as empresas e os profissionais de marketing passam a ter um trabalho mais árduo... e mais interessante:

Comunicação

Diferentemente de informar, comunicar tem por definição o elemento feedback, além dos outros três (emissor, receptor e mensagem).

Esta é a chave principal que abre as portas do século 21 para o marketing, agora temos uma conversa com o público, não mais um monólogo.

Não poderia ficar fora desta análise conceitos como real time e aldeia global para exemplificar que as pessoas estão sujeitas à um volume estupendo de informações e possibilidades de interações. Tudo isso graças à fenômenos políticos, tecnológicos, econômicos e informacionais que estão em evolução constante, um exemplo que sumariza muito bem estas observações é o wikileaks e seus recentes (será?) acontecimentos.

Para quem?

Anteriormente mais como efeito de todas estas transformações, mas agora também significativamente como causa o comportamento das pessoas mudou a em relação as marcas.

A família, os papeis sociais, os padrões de comportamento, os ídolos... tudo que sobrevivia às gerações se transforma em uma velocidade tremenda.

Some-se a isso a nivelação dos diferentes produtos e serviços tão mencionada.

Qualidade não mais um diferencial é um pré-requisito. Os níveis de exigência com relação aos serviços e as conveniências para o cliente aumentam cada vez mais.

Diante de tudo isso a propaganda "tradiconal" não tem mais o mesmo resultado que tinha anteriormente (vamos voltar a falar de resultados mais adiante).

O Intangível que Vale Muito - Marca

Como prenúncio de todas estas mudanças, já a algum tempo, as marcas passaram a ser valoradas em dinheiro.

O brand equity, ao contrário do que se possa pensar, não foi uma invenção do marketing, mas nasceu na wall street, uma vez que se percebeu que a simples avaliação dos ativos imobilizados, operacionais e financeiros de uma empresa não era mais suficiente para expressar o valor que uma empresa poderia ter enquanto capacidade de negócio. “O que realmente tinha valor era a MARCA”. Um bom exemplo disso é o facebook, avaliado atualmente em U$ 50 bilhões. Determinar que um segmento da empresa cuidasse de valor foi conseqüência da primeira, já estamos tratando de money.

Outra razão para o investimento em gestão da marca é que cada vez é mais difícil para as empresas estabelecerem uma ação de marketing para cada um de seus produtos e fortalecer a marca (que todos tem em comum) é uma forma de apoiar os produtos.

Entretanto a imagem que o cliente faz da marca nem sempre é aquela que a marca objetiva, por tanto marca não é a mesma coisa que imagem. Na definição da Ms Patrícia de Sá:

“Marca engloba além da imagem e da logomarca, principalmente o potencial futuro de sucesso daquela empresa, todos os atributos intangíveis ligados à ela que dão pistas sobre sua integridade, sua eficiência em fazer negócios, sua capacidade de reinventar-se permanentemente e atrair um grande volume de pessoas que se identifiquem com sua visão de mundo e sua maneira de fazer as coisas, desta forma, construindo o maior e verdadeiro patrimônio de uma empresa: a lealdade de todos os que se relacionam com ela” (MBA Marketing FGV. Prof Ms Patrícia de Sá – COMUNICAÇÃO INTEGRADA EM MARKETING. p 12, apostila distribuída em 2010) grifo meu.

Os conceitos de Lealdade do Cliente podem ser encontrados no post anterior sobre este tema, mas de forma complementar vamos abordar o conceito dos stakehholders.

Os Interessados

Stakeholders são todas as pessoas e entidades com interesse legítimo no negócio da sua empresa, é à eles que se refere a frase da professora Patrícia de Sá, acima. O conceito surgiu na década de 70 quando a administração passou a estudar de forma mais ampla o ambiente em que as empresas estavam inseridas, considerando públicos estratégicos: acionistas, fornecedores, a comunidade, ONGs etc.

O Risco da Comunicação

Na data de 11/01/11, o site do jornal Estado de São Paulo publicou uma notícia sobre a indefinição quanto a compra de jatos que o governo brasileiro fará e que está em discussão há 2 anos. Imagino que trata-se de assunto altamente complexo, com tamanhas implicações e conformações prévias que o leitor mediano não teria facilidade de emitir uma opinião substancialmente embasada.

Mas os comentários estavam lá! Eram muitos e inclusive recomendavam a compra de um determinado jato em detrimento de outros. Quantos leitores já pilotaram ou ao menos leram o manual de um jato? Ok, concordo que isso já não é mais tão dificil!

Mas dos 3 jatos? A ponto de preferir um? Pensando bem...

É exatamente disso que estamos falando! As pessoas interferem nos processos, emitem e defendem suas opiniões, atacam posições divergentes... Tudo isso sem perguntar se podem, se estão corretos.

As empresas estão na rede, queiram ou não, e não tem controle sobre o que muitas pessoas dizem sobre elas na rede, na confiabilidade e até na boa fé do que é dito. O que acontece no mundo virtual reflete significativamente o mundo real e vice versa, faz ações caírem ou subirem, interferem na venda de produtos.

Novas Formas de Comunicação

Após a bolha da Nasdaq diversas empresas pontocom faliram, entre as que sobraram havia uma característica comum: usavam a internet como uma plataforma baseada em  redes sociais em que e ferramentas de pesquisa e aplicativos a medida que a inteligência coletiva promovia melhorias a conforme eram mais utilizados, criando softwares em permanente aprimoramento.

Já não bastasse as inúmeras possibilidades da web 2.0, a web 3.0 já está em desenvolvimento, conhecida como web semântica.

Surge a Realidade Aumentada, como o QR-code, experiências em 3D, Nintendo wii e outras formas de interação entre o mundo real e o virtual, como  produtos lançados on-line que permitem a customização dos clientes, camisetas com códigos que permitem download de músicas e a tendência espelho, em que o fluxo se inverte e o mundo real passa a se beneficiar de dados do mundo virtual, como uma prateleira de supermercado em que as opiniões dos consumidores postadas na internet são exibidas em displays na loja, enfim, a lista não para de crescer.

Juntando Tudo Isso - Comunicação Cross Media - Ferramenta

Como já mencionado as pessoas tem buscado recursos para protegerem-se do excesso de informações. Para romper esta barreira os profissionais de marketing tem criado estratégias que interligam diferentes medias em diferentes estágios de forma a criar etapas pelas quais o público passa movido pela curiosidade, gerando assim uma experiência ativa e principalemente significativa com a marca. Estes cenários dinâmicos são o que se chama de Comunicação Cross Media (CCM).

Os aspectos importantes na CCM são:

a.       Uma estratégia básica e um tema para criar a idéia central;

b.      Criação de um mecanismo que dá forma à idéia central, o cenário: pontos de contato e abordagem de cada um deles, através dos quais o público deverá se mover.

c.       As criações devem ser holísticas, contemplar o cenário como um todo permitindo trafego de qualidade e em quantidade.

Em um projeto CCM é de grande importância a utilização do ciclo de melhoria PDCA para que eventuais correções possam ser realizadas durante o processo e garantir o sucesso da ação.

Juntando Tudo Isso II- Comunicação Transmedia - Ferramenta

Diferentemente da Cross Media, a comunicação Transmedia não estebelece um roteiro pelo qual deseja que o público trafegue, mas consiste na utilização de diversas plataformas em que uma mensagem, idéia, produto ou o que quer que seja é divulgado, especulado e tudo o mais possível.

Algumas vezes estas plataformas são iniciativas do público como a lostpedia, a enciclopédia digital da série Lost, e o que acontece nestes canais interferem no rumo das coisas.

Comunicação Integrada de Marketing

Como diz o nome, trata-se de integrar diferentes ações e ferramentas para comunicar eficientemente com públicos diversos. Trata-se de uma extensão do P Promoção do mix de marketing, e que passa hoje por profundas transformações, gerando um desafio para os profissionais em planejar, implementar e avaliar ações de Comunicação Integrada de Marketing.

As decisões de como e quanto investir em promoção tornam-se difíceis, à medida que calcular o ROI de ações que utilizam diversas plataformas tornam-se cada vez mais complicado. Por outro lado as verbas para publicidade vem caindo vertiginosamente e a lógica de remuneração das agencias tem sido rediscutida para formatos de remuneração por desempenho.

Propaganda de Resultados

A gestão acirrada dos custos faz com que empresas acompanhem de perto o processo produtivo da propaganda, exigindo retorno imediato para cada real aplicado, Sérgio Zymam, ex-diretor de marketing mundial da coca-cola postula: “trata-se de vender mais coisas, com mais freqüência, para mais pessoas, por mais dinheiro”. O processo criativo deixou de ser o objetivo para se tornar uma ferramenta, que deve ser eficaz.

Desta forma a mensuração de resultados passou a ganhar maior importância, as empresas desejam saber o retorno sobre investimento (ROI) das ações, e têm mais sucesso neste levantamento aquelas que controlam seus canais de distribuição e assim conseguem ter a sensibilidade de saber nos diferentes cenários tanto o investimento empregado em mdivulgação como o retorno obtido.

E O Que Funciona? Estratégias:

Como fugir da enxurrada de informações, como tirar a mensagem que se deseja emitir do lugar comum e chamar a atenção do consumidor para si. Empresas como a coca-cola aposta no entretenimento, ou seja, promover experiências marcantes através dos cinco sentidos entre o consumidor e a marca para ganhar corações e mentes.

Já a Nestlé percebeu que os clientes buscam o aval de uma marca nos produtos que compram e aposta em fortalecer seu nome. Esta estratégia chama-se branding e implicou em uma redução significativa do portfólio de produtos, concentrando esforços naqueles que são mais interessantes com o apoio de uma marca forte por traz. Resultado? Maior lucratividade.

Outras instituições incluem em suas estratégias o marketing social, que constitui-se de ações promovidas pela empresa em prol de questões importantes para a sociedade, investindo em cultura, educação, esportes, inclusão social, digital, entre outros. A Unilever teve sucesso com o patrocínio de escolas de base de vôlei, o que gerou um crescimento de 8% acima da média nacional de seu desodorante Rexona.

Ainda falando sobre a Nestlé, a empresa tem apostado fortemente em outra estratégica de seu plano de marketing. Trata-se do marketing direto, em que se busca individualizar o máximo possível os clientes para estabelecer com eles somente comunicações relevantes, a Nokia, por exemplo, foge dos parâmetros tradicionais de segmentação de seu público e busca a segmentação por atitude, que busca conhecer a fundo seus clientes.

Não obstante todas essas estratégias criativas para se aproximar do cliente, há um  fator que interfere diretamente no resultado: o canal de distribuição, mais especificamente o varejo.

Pesquisa da Top Brands indica que 16% dos investimentos de marketing dos maiores anunciantes do país são direcionados para ações no PDV (ponto de venda). Embora a maioria concorde que a propaganda é a atividade de marketing que mais colabora para a construção da marca e que a marca é uma influência importante nas decisões do cliente, os investimentos nas demais ações de marketing (que não ações no PDV) tem seu investimento congelado ou até reduzido. Isto acontece por conta da busca de resultados imediatos, mas implica em prejuízos a longo prazo.

Desta forma investimentos em venda e gestão de contas passou a ter maior relevância para as empresas.

E...?

A casa se faz do alicerce, primeiramente devemos saber quem somos e o que queremos enquanto empresa (planejamento estratégico), a partir daí é possível traçar estratégias para tirar bons resultados de todo este caldeirão, mas uma coisa é certa as coisas não terão sucesso por muito tempo, se continuarem sendo feitas da mesma forma, no que diz respeito às empresas e suas relações.

Recomendo fortemente o vídeo de 2 minutos "Social media revolution":