O caso das credenciadoras de cartões (postado abaixo) mostrou que há vantagens em preservar as margens, se houver um forte trabalho de apoio, a matéria do mundo do marketing fala um pouco sobre branding e suas vantagens.
Dois pontos relevantes: 1) o investimento em branding deve ser apoiado pela visão de longo prazo; 2) é preciso que todas as ações e produtos da empresa estejam integrados nesta política, de forma a evitar uma contradição entre discurso e prática, que é danosa.
Por fim, marca valorizada implica maior percepção de valor pelo cliente, como sabemos que valor decorre da relação entre custo e benefício, gera disposição do cliente em não avaliar o produto/serviço com ênfase no preço e assim pagar um valor maior sem ter a sensação de pagar "caro".
Parece mágico, mas na verdade é bem prático... todos nós temos um produto de nossa preferência, vamos citar o caso mais corriqueiro: sabão em pó... Precisa falar o nome da marca que vende muito e não é (nem de longe) a mais barata?
Agora pensemos em marcas que trabalham proativamente neste sentido. Faço um convite ao leitor a conversar com algumas consultoras da Natura, e perguntar-lhes sobre a experiência de trabalhar com a Natura... Muitas vão citar mais de uma ação ou qualidade da empresa que valorizam.
A Natura gerou uma alta atratividade em torno de sua marca, uma áurea que faz com que fornecedores, colaboradores, acionistas, clientes, consultoras, ONGs, imprensa (essa é muito importante), em resumo os interessados na empresa (stakeholders) tenham uma prédisposição positiva em relação à empresa.
Valorizando imensamente este ativo intangível (sim o valor da marca entra no balanço da empresa como ativo, como valor financeiro) se a Natura fosse vendida não seria avaliada somente por suas plantas, mas também por sua marca.
Um exemplo interessantíssimo de valorização da marca é o facbook, a empresa é avaliada em 70 bilhões de dólares, conforme matéia do site valor on line. Certamente seu patrimômio 'tangível' é imensamente inferior.
Além disso a marca valorizada torna-se um escudo junto ao cliente que terá maior tolerância com a marca, chegando inclusive a advogar em seu favor junto aos pares.
Ate a próxima
