Gestão da Lealdade de Clientes
Resenha baseada na apostila do curso de Pós Graduação em Gestão de Marketing (MBA) – FGV – GESTÃO DA LEALDAD DOS CLIENTES. De responsabilidade do Professor Jeffrey Hanson Costa – Mestre
Como surgiu, o que é, quais a ferramentas e aplicações e como avaliar a Gestão da Lealdade de Clientes
1. O desenvolvimento recente do mercado e das novas tecnologias fez que o volume de ofertas e o nível de exigência dos clientes aumentassem drasticamente, assim as empresas tiveram de se adaptar e concorrer em um cenário em que os produtos e serviços são cada vez mais parecidos e, para tanto, buscar diferenciais de percepção de valor junto aos clientes. Nesta lacuna surge o estudo da GESTÃO DA LEALDADE DOS CLIENTES.
2. O Paradigma Relacional
Harvard Business Review, 1996: “O crescimento da fidelidade do cliente é o mais importante fator isolado para a performance financeira de longo prazo”.
Estão implícitos nesta afirmação duas idéias: a) Ciclo de Vida do Cliente e b) a manutenção de clientes é, em média, 5 vezes mais barata que a conquista de novos.
Mas, o que é marketing de relacionamento/lealdade?
“(...) é uma estratégia de negócios que pró-ativamente constrói uma preferência pela organização por seus clientes individuais, canais e empregados, gerando melhor performance e resultados sustentáveis”.
2.1 CRM – Custumer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com Clientes)
Ferramentas foram criadas para auxiliar, como, por exemplo, o CRM, que é, na verdade, uma filosofia administrativa, muito mais que um software.
A partir desta filosofia a empresa alinha todos os pontos de contato com clientes e seu histórico, de forma a permitir que seja falada uma língua única em todos estes pontos sem necessidades de repetições ou perda de tempo.
Por outro lado, mapeia o perfil do cliente permitindo a empresa identificar tendências e oportunidades de lucro, através de um relacionamento de longo prazo e cada vez mais aprofundado.
O CRM pode ser operacional (automatização dos canais de relacionamento); analítico (segmentação de mercado e comportamento de cliente); colaborativo (integra todas as funcionalidades da empresa ligadas ao relacionamento com o cliente).
3. Empresa orientada para o mercado
A empresa deve prestar atenção ao que está em seu redor e os seus relacionamentos, não basta mais cuidar somente dos processos de manufatura. O cliente tornou-se exigente e quem melhor percebe e atende esta mudança sai na frente.
Por tanto Empresas Orientadas para o mercado sabem que:
a) Cliente vale mais que a compra (é a continuidade das compras que traz o lucro).
b) Adquirir um novo cliente custa mais caro que manter um antigo.
c) O cliente é mais importante que o não cliente (parece óbvio, mas não dá raiva quando contratamos um serviço e a empresa lança um pacote promocional para novos clientes?).
d) Alguns clientes são mais importantes.
e) Podem-se antecipar mudanças de mercado se estivermos impregnados da voz do cliente.
4. Fatores de Sucesso
A marca deve emocionar (ex: "Omo, por que sujar faz bem" ou "O primeiro plano de saúde é viver, o segundo é Unimed"), primeiro, para que o vínculo com a empresa extrapole as características tangíveis do produto, segundo por que o processo de compra é majoritariamente emocional.
Seguindo neste sentido, há duas possibilidades básicas de concorrência: preço ou diferenciação, óbvio a segunda é mais interessante, pois a concorrência por preço puramente não se sustenta por muito tempo.
5. Como fazer a Gestão da Lealdade de Clientes
Modelo 1 to 1/ Database Marketing/ Marketing Direto
Tem a ver com intimidade com o cliente (e prospects), através de uma relação de aprendizado que deve ser contínua que permita o reconhecimento das diferenças de cada cliente.
A primeira fase é a identificação de:
a) Informações cadastrais
b) Histórico de compra
c) Contatos feitos (com qualquer canal da empresa)
A segunda fase é diferenciar:
a) Necessidades
b) Valor para a empresa
c) Potencial
Em seguida devemos interagir para aprender:
a) Valorizar preferências
b) Motivar relacionamentos e compras
c) Entender o valor para o cliente
d) Gerir reclamações e outros feedbacks
Por fim ganhamos o cliente (quase) definitivamente através do personalizar:
a) Produtos e serviços personalizados
b) Timing apropriado
c) Ofertas relevantes
d) Recompensas
Percebemos como conhecer o cliente é importante?
Autores, como Carletto, indicam que ter um mailing adequado para o direcionamento de campanhas tem peso entre 40% e 70% sobre o sucesso da campanha (ROI – retorno sobre investimento - positivo).
A aplicação do Marketing Direto tem fortes indicações principalmente em circunstâncias como:
a) Quando existe a possibilidade de identificar a tingir um público alvo;
b) Identificação de comportamento de compra
c) Em mercados dispersos
d) Produtos e Serviços de alta complexidade
e) Continuidade da relação comercial
f) Necessidade de testes
6. Tipos de programas de relacionamento
6.1 Programas de Contato – 1 programação de comunicação com o cliente, que pode ser percebida como isolada.
6.2 Programas Definido – com regras claras e facilmente identificáveis, como programa de pontos. Podendo ser Abertos: Com ampla divulgação; ou Fechados: divulgação restrita e maior possibilidade de controle de resultados
Os benefícios podem ser diretos (valorizando o dinheiro do cliente com descontos, por exemplo) ou indiretos (faz com que o cliente se sinta especial).
Os canais para as campanhas podem ser:
a) Mala direta;
b) E-mail marketing
c) Telemarketing, call center
7.Conceito Importante: Ciclo de Vida e Valor Vitalício do Cliente
O gráfico ao lado mostra as fases do ciclo de vida do cliente, nele podemos ver o potencial de contribuição do cliente para a empresa e a necessidade de investimento da empresa para este cliente em cada uma das fases, desta forma visamos tornar o cliente mais lucrativo a cada compra ao invés de tentar arrancar o máximo na primeira oportunidade.
8. Avaliação de Campanhas e Programas de Relacionamento
Parte fundamental de todo este processo é a avaliação do investimento e do retorno. Nem todas as ações terão sucesso e outras terão mais que o esperado, para que haja aprendizado neste processo a mensuração é imprescindível.
Por tanto ao planejar uma estratégia, devemos planejar também sua avaliação, seja em aumento de caixa, de clientes, de ticket médio, enfim... desde que esteja alinhado com o objetivo da ação.
Neste sentido muitos profissionais se questionam a taxa de retorno de diversas mídias e surgem números como os famosos 2% de retorno da mala direta.
Entretanto, tal afirmação dificilmente pode ser sustentada e mesmo é de relevância significativa, pois o retorno dependerá do produto, da oferta, da pertinência da mensagem, a criação, fatores sazonais entre outros. A boa pergunta é: qual a taxa de retorno que a campanha precisa? O que realmente interessa é encontrar o ponto de equilíbrio.
Para isso calculamos os custos fixos, a margem de lucro bruta e o ponto de equilíbrio (custo fixo dividido pela margem bruta).
Então perguntaremos, qual é o retorno potencia desta ação, para enfim decidir em lançá-la ou não e finalmente calcular o seu ROI.
